宝马品牌的中国式“与时俱进”
 
    2009-12-17 10:09
 
    在甩下中国年产能30万辆的狠话后,宝马在中国市场开始启动新的品牌战略“JOY”,华晨宝马市场总监邵宾把“JOY”诠释为,在宝马“驾驶乐趣”的血液里,注入“责任和梦想”。用更中国的白话说,就是把宝马品牌以驾驶者自我为中心的乐趣,转变为以大社会为中心的乐趣,即“独乐乐,不如众乐乐”。

    在中国,宝马品牌的这种全新诠释,是宝马“中国化”的又一步。与很多进口品牌、或者高档汽车品牌不断地实施“去中国化”完全不同,几年来宝马在中国的每一步战略,几乎都是其“中国化”的一小步。宝马中国市场总监朱力威用“务实战略”来形容宝马的高效动力战略,事实上,宝马中国化的脚步正是其务实战略的一部分。

    宝马中国的步骤,与其在中国领导者史登科博士的战略思维有直接关系。史登科是一位精通中国文化和语言的德国人,这位像欧洲贵族一样拎着老旧黑皮箱旅行,但吃饭只用筷子的管理者,从4年前上任一刻起,就开始了对宝马中国战略的重新布局。

    大约4年前,刚刚实现国产的宝马,在中国市场陷入了漩涡。国产车型定价高高在上,市场品牌成为“曲高和寡”的代名词。史登科上任第一个面对媒体的策略,就是宣布高价宝马大幅调整,并且公开高调宣称,宝马在中国的主要对手就是奥迪。现在看,史登科的表态不足为奇,但在当时,这样的表态甚至让奥迪也兴奋不已——在那之前,奔驰和宝马都不愿意把奥迪当作对手,现在奥迪已经是他们全球最为强劲的对手。

    现在,节能成为新的国家命题,宝马在全球启动其“高效动力”战略。史登科说,其实宝马可以用更小排量或者缩小缸体等来实现降低排放,“显然,这不是宝马的选择”。史登科说,宝马要做的是在保证动力的同时,最大限度地降低排放。

    与一些生怕国产或者“中国化”改变内涵的品牌不同,宝马的中国化,从品牌诠释到产品的加长,一直在变。但在中国“开宝马”的概念并没有被“弱化”,这和宝马“永不妥协动力”的原则关系密切。就像用筷子就餐,不影响欧洲贵族气质一样。

    这几年宝马在中国的势头,让其另一个竞争对手羡慕不已,奔驰全球CEO蔡澈数次在不同场合表示,奔驰在中国市场的短期目标就是追上宝马。本周的一次午餐中史登科笑谈奔驰已经说了两年了,差距还是差距。按照宝马和奔驰公布的结果,宝马今年在国内的销售将超过9万辆,而奔驰也将突破6万辆。(张利东)


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